Oriocenter, l’evoluzione e il trasformismo di un centro commerciale “con le ali”. Vi racconto la storia della sua comunicazione.

Nei pressi di uno degli aeroporti più in crescita degli ultimi anni, grazie in primis a uno dei più importanti vettori low cost, Ryanair, sorge Oriocenter. Aperto al pubblico dal 24 novembre 1998, Orio Center è il Centro Commerciale più grande d’Italia e uno dei più prestigiosi d’Europa.


L’ipermercato e la Galleria Commerciale, con i suoi 200 punti vendita, distribuiti su 60 mila metri quadrati, si articolano in uno spazio ampio e illuminato dalla luce naturale, distensivo e affascinante, in un ambiente studiato con attenzione in ogni fase progettuale per ottimizzare i flussi.
Aree comuni, un’ampia piazza e ben oltre 2 km di vetrine, fanno di Orio Center un vero gioiello dello shopping e un ideale luogo di divertimenti e incontri sociali, grazie ai numerosi spettacoli ed eventi che vi sono allestiti per interessare i visitatori.
Quello di Orio Center è un progetto ad ampio respiro e fino agli anni 24 novembre 2004, la comunicazione si era incentrata quasi esclusivamente sul marchio per rispondere alla necessità di farlo conoscere creando brand awareness all’interno del bacino primario.
Per certi versi, dal punto di vista strategico, Oriocenter trasmetteva ancora l’immagine di una galleria di dimensioni medio-piccole, animata da una proliferazione di microeventi che andavano a intaccare il budget, senza generare un reale ritorno.

Cosa era necessario allora fare per rendere questo centro commerciale veramente “diverso e particolare”? Partiamo da questa Swot analysis

Cosa era necessario allora fare per rendere questo centro commerciale veramente “diverso e particolare”? Partiamo da questa Swot analysis per poi analizzare cosa è successo anno per anno.

Dal 2004 ha preso vita anche la seconda fase del progetto, con un ampliamento della struttura, che ha portato alla creazione di 40 nuovi negozi. L’ampliamento del centro si univa alla necessità di comunicare all’esterno una delle caratteristiche che bollavano Oriocenter come il più grande centro commerciale italiano. Pertanto la comunicazione del 2004/2005 fu incentrata sul concetto di “più grande” (vedi qui sotto la campagna stampa) e successivamente sul concetto “nessuno offre più di Oriocenter, nessuno offre di più” veicolando il concetto con campagne stampa in cui: la casalinga trovava una completezza di offerta in settore casalinghi, il tecnologo trovava la completezza dell’offerta in settore tecnologico e così via.

Per quanto riguarda strategie di marketing e media mix, la novità di maggior rilievo – e, per alcuni aspetti, epocale – è stata la scelta di utilizzare per la prima volta i media nazionali per un centro commerciale.

Sono state pianificate le principali riviste rivolte al pubblico familiare e femminile, con il preciso obiettivo di allargare l’area d’attrazione di Oriocenter fino a farlo diventare uno shopping centre d’interesse pluriregionale. Un’operazione motivata anche dalla strettissima vicinanza tra il centro e l’aeroporto di Orio al Serio, dove ogni giorno sbarcano migliaia di turisti provenienti da tutta Italia e dall’estero.

Il 2006 è l’anno della pubblicità comparativa: Oriocenter non era più soltanto il centro commerciale che offriva di più, ma era il centro commerciale che offriva di più e quel più era di qualità superiore. (vedi sotto l’immagine con le due emoticons: a sinistra quella rappresentante chi che fa spesa negli altri centri commerciali e quella di destra felice e più grande che rappresenta chi fa spesa in Oriocenter).

Il 2007 è l’anno del connubio Oriocenter=Moda, veicolando il tutto con una comunicazione di massima pulizia grafica, testi ridotti al minimo come succede nelle campagne di moda e un divertente meccanismo per costruire i claim, sempre sviluppati declinando o coniugando in -orio aggettivi, parole e verbi dal suono simile (assonanza): straordinorio, ti adorio, necessorio, affari d’orio, eccetera.

Il 2007 è anche l’anno di “Una mostra bestiale”, il più grande evento mai concepito all’interno di un centro commerciale in Italia. La mostra, dedicata all’avanguardia artistica della cracking art (“Cracking è quel processo che trasforma il naturale in artificiale, l’organico in sintentico. Un procedimento drammatico, se non è controllato, una scissione che ci mette tutti di fronte a realtà nuove.”), vantava numeri di tutto rispetto per un centro commerciale: investimento complessivo (con budget dedicato) di oltre 70.000 euro,  mesi di durata, oltre 4.00 opere esposte, 300 coccodrilli di plastica giganti applicati sulle pareti esterne di Oriocenter come una spettacolare installazione ambientale, oltre 3.600.000 visitatori e decine e decine di articoli e servizi su tutti i più importanti media nazionali. “Una mostra bestiale”, inserita nel Guinness dei Primati come “la più grande mostra sulla cracking art mai realizzata al mondo”, si è aggiudicata dapprima il CNCC Excellence Award 2007, quindi il Gold Award agli ICSC Solal Marketing Awards di Praga.

 

Il 2008 e il 2009 si spinge il concetto di moda al massimo del valore. In particolare la comunicazione di questi anni comincia con un processo di fashionizzazione di Oriocenter, puntando su immagini ancora più patinate e su un approccio lifestyle ancor più aggressivo e consapevole. Oriocenter ha di nuovo cambiato le regole di settore, dimostrando che un centro commerciale può comunicare come un grande marchio di moda, se la sua offerta glielo permette. Modelle da sogno, styling di tendenza, scatti emozionanti e – ancora per un anno – il gioco di -orio nei claim.

Il 2009 continua con il concetto di moda e fashion che è sempre il principale motivo ispiratore, ma ora ci si concentra più sulla personalizzazione dell’immagine, attraverso un accurato lavoro di make up sui volti delle modelle. Facendo riferimento ai trucchi fantasiosi e spesso estremi delle sfilate e dei servizi di moda, ogni campagna vive di una personalizzazione del make up, volta a sottolineare i contenuti salienti di comunicazione.

In seguito è stato lanciato l’evento Oriocenter l’ecocentro, kermesse dedicata all’ambiente e alle politiche di ecosostenibilità, di cui il centro si fa volentieri portavoce, attraverso monumentali allestimenti a tema in galleria e sulla facciata esterna, spettacoli, workshop ed eventi di vario genere. Aria, Terra, Acqua e Fuoco, i quattro elementi fondamentali del nostro ecosistema saranno i  temi ispiratori di questo innovativo progetto che si articolerà in una serie di attività, dedicata quindi all’eco compatibilità  e ai consumi ecosostenbili promosse da qui a fine anno.

source: Markup.it oriocenter.it percassi.it marketingjournal.it

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