Storia di brand ormai “passati”: Standa, processo di rebranding iniziato

Qui parlerò di un processo ormai iniziato un anno fa, ma che porterà alla scomparsa di quello che è stato un brand simbolo degli anni 80, la Standa.

Adesso, dopo quasi 80 anni di attività, la storica insegna sta per scomparire. Il gruppo tedesco Rewe, che ha acquisito la Standa nel 2001, ha infatti deciso di sostituire l’insegna di tutti i supermercati della catena con il marchio Billa (fondato nel 1966 in Austria e abbreviazione di Billiger Laden, ovvero negozio a buon mercato) arrivato in Italia nel 1990 con 12 punti vendita che adesso superano quota 70 fra Veneto, Trentino-Alto Adige, Friuli Venezia Giulia ed Emilia-Romagna.
L’operazione partita con due test a Roma e Milano quest’estate, è iniziata ufficialmente a metà gennaio in Val d’Aosta e in Piemonte, ma nell’arco di due mesi riguarderà tutti i 120 supermercati Standa presenti anche in Lombardia, Liguria, Emilia-Romagna, Toscana, Marche, Lazio, Sardegna, Abruzzo, Puglia e Sicilia.
«Dopo aver portato avanti un importante piano di ristrutturazione aziendale e dei punti vendita di Standa – spiega Gotthart Klingan, amministratore delegato di Rewe Italia – abbiamo avviato questo processo di rebranding con Billa che è un’insegna con un ottimo posizionamento di prezzo pur trattandosi di negozi di prossimità, un vasto assortimento e un target giovane e di famiglie». (per approfondimenti sulla notizia leggi qui)

Ma facciamo un passo indietro (fonte Wikipedia): Come è nata la Standa, quando ha raggiunto il suo apice?

Franco Monzino, lasciando la direzione dell’UPIM e possedendo un capitale di 50.000 lire, insieme ai fratelli Ginia e Italo e Tullio Astesani fonda il 9 maggio 1931 un nuovo magazzino con il nome Magazzini Standard (Società Anonima Magazzini Standard) aperto, il 21 settembre dello stesso anno, in via Torino angolo via Valpetrosa a Milano.

Il nome venne modificato nel 1938 in Standa (acronimo per Società Tutti Articoli Nazionali Dell’Abbigliamento) per volontà di Benito Mussolini, il quale, durante una parata a Roma in Via del Corso, vide l’insegna dei magazzini di Monzino e, visto che le leggi fasciste imponevano di italianizzare tutte le parole straniere, impose il cambio del nome.

Nel 1956 viene aperto il primo supermercato a Napoli, così da ampliare l’offerta dei grandi magazzini di abbigliamento con gli alimentari.

Due anni più tardi, nel 1958, si attiva la formula del self-service per il supermercato di Milano via Torino angolo via della Palla, formula che poi verrà applicata a tutti i supermercati della catena.

Montedison. Nel 1966 il gruppo conta 124 filiali e viene acquisito dalla Montedison, durante gli anni la catena si sviluppa nel Paese e acquista vecchi locali e teatri nei centri delle principali città italiane per convertirli in magazzini.

Nel 1971 il gruppo, con 219 filiali, inaugura il primo ipermercato sito a Castellanza (VA) con insegna “maxi STANDA”. Sempre dallo stesso anno il gruppo, primo in assoluto, inaugura nuovi magazzini e supermercati in affiliazione.

Nel 1972 il gruppo dà vita alla joint venture Euromercato, destinata ai grandi ipermercati, insieme al gruppo francese Carrefour; successivamente ne rileverà l’intera proprietà.

Fininvest. Nel 1988 il gruppo viene acquisito dalla Fininvest di Silvio Berlusconi, diventando la Casa degli italiani, godendo di un enorme battage pubblicitario sulle televisioni del “Cavaliere”, con volti noti della televisione come testimonial (Marco Columbro, Lino Banfi, Enzo Iacchetti, Sandra Mondaini, Raimondo Vianello, Vincenzo Salemme, ecc.). Qui sotto potete vedere un video del 1989 in cui un giovane Marco Columbro pubblicizzava la Standa usando per le prime volte il claim “La casa degli italiani”.

Nella prima metà degli anni novanta la catena è stata colpita da vari attentati dinamitardi prima di stampo mafioso nelle filiali di Catania, poi di vario tipo negli anni successivi in varie filiali di Roma, Milano, Modena, Firenze, Trento e Brescia.

Nel 1990 con l’inaugurazione dell’ipermercato di Anzio (RM) inizia una serie di nuove aperture di ipermercati di media dimensione; l’anno successivo, invece con l’inaugurazione di Sesto San Giovanni (MI), si prevede una serie di aperture di nuovi grandi magazzini ad alto livello di immagine, cosa che poi non ha avuto seguito.

Nel 1991 il gruppo acquisisce il controllo dei Supermercati Brianzoli e nel 1993 vengono aperti nuovi ipermercati, tra cui quello di Grugliasco (TO) nell’allora gigantesco Centro Commerciale Le Gru, che finisce immediatamente al centro di una clamorosa storia di tangenti.

Nel maggio 1994 il gruppo realizza una joint-venture con Viacom, per l’apertura di un primo punto vendita in Italia della catena internazionale Blockbuster specializzata nell’home-video.

All’inizio del 1995, con l’azienda in seria crisi finanziaria, il ramo che gestiva gli ipermercati col marchio Euromercato viene ceduto al gruppo GS.

Intanto, sempre nello stesso anno, il gruppo Standa costituisce una holding (“Holding dei Giochi”) assieme a Giochi Preziosi per rilevare le catene Grazzini e Toys Center, grandi superfici specializzate nei giocattoli.

Com’è la situazione oggi?

Parte non alimentare, Coin. La parte “non-alimentare” è passata al gruppo Coin nel 1998 che ha proceduto alla ridenominazione di tutti i magazzini da Standa in Oviesse e alcuni in Coin investendo per la ristrutturazione secondo le nuove immagini aziendali. Per altri magazzini il Gruppo Coin ha effettuato degli accordi con Fnac eBenetton, mentre altri verranno venduti ad altri soggetti o invece chiuderanno definitivamente. Non tutti i punti vendita però sono stati ceduti: alcuni sono rimasti di proprietà La Rinascente e convertiti a questo marchio.

Partealimentare. Viene anch’essa suddivisa nel 1998:

  • i negozi del Sud vengono acquisiti dal Gruppo Cedi (Conad)
  • i negozi del centro-nord da Gianfelice Franchini (ex proprietario dei Supermercati Brianzoli ed ex amministratore delegato di Standa) verranno ceduti assieme al marchio al gruppo tedesco Rewe nel 2001.

Rewe, dopo l’acquisizione del marchio Standa decide di mantenere i supermercati del Triveneto e della Romagna col marchio “Billa” (insegna già affermata in queste regioni perché negli anni precedenti aveva acquisito diversi supermercati, tra i quali la catena “Supermercati Car”) e “Standa” nel resto della penisola. Il marchio “iperSTANDA”, invece, viene riservato agli ipermercati anche nelle suddette regioni del nord-est in cui i supermercati sono a insegna Billa. Il Gruppo possiede anche una piccola catena di centri commerciali a marchio “Futura – La città degli acquisti”, composta da due soli esercizi di piccole dimensioni nella provincia di Padova (un terzo centro è rimasto incompiuto), eredità dell’ex Gruppo Caron (Supermercati Car, negozi Prodet, Caron Abbigliamento e Caron Profumerie) prima che questo venisse assorbito da Billa AG. Le intenzioni originarie prevedevano un’espansione a livello regionale di quest’insegna, cosa che poi non è avvenuta. Oggi parte del centro Futura di Carmignano di Brenta (il primo dei due ad essere realizzato, nel 1986) ospita la sede del gruppo Billa-Standa Italia.

Nel 2009 i supermercati di Reggio Emilia, Rimini, Parma, Pesaro, Ancona, Roma-Appia Nuova e Milano-Forze Armate cambiano marchio passando da Standa a Billa. Con Pesaro,Ancona, Roma, Lariano, Milano e Terni, Billa arriva ad ottenere la presenza in 8 regioni d’Italia (Triveneto, Emilia-Romagna, Marche, Lazio, Lombardia e Umbria).

Nel 2010 continua la riconversione dei PdV da Standa a Billa con i supermercati di Alassio, Aosta, Arona, Bordighera, Chiavari, Genova, Nichelino, Novara, Rapallo, Sanremo, Torino,Trecate, Ventimiglia e gli ipermercati di Borgo San Dalmazzo, Castagnito, Rivoli e Moncalieri. Billa arriva ad ottenere la presenza in 11 regioni d’Italia (Triveneto, Emilia-Romagna, Marche, Lazio, Liguria, Lombardia, Piemonte, Valle d’Aosta e Umbria).

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