Guerrilla e street, istruzioni per l’uso by Enfant Terrible

“La guerrilla e lo street marketing sono come un coltello a due lame.

Il vantaggio principale è indubbiamente la capacità di stupire la gente in contesti inattesi e di creare un’esperienza di brand con cui interagire.

Per contro, quando la ricerca di impatto è fine a se stessa e non si lega al dna della marca, assume una connotazione pretestuosa che anche il consumatore percepisce, traducendosi in una situazione di contrasto o addirittura contraddizione con il resto del patrimonio di immagine e di valori del brand”.

Con questa affermazione Valerio Franco (nella foto), partner e brand strategist Enfants Terribles, mette l’accento su un tema di grande importanza quando si parla di queste nuove forme di comunicazione: il loro giusto utilizzo e la loro posizione all’interno della strategia di marca.

Se infatti i vantaggi sono numerosi e riconosciuti da agenzie e aziende, non mancano alcuni rischi, che possono compromettere non solo la riuscita di una determinata attività, ma tutto il posizionamento del brand.

Un linguaggio diverso
“Se si agisce al di fuori degli spazi definiti pubblicitari per parlare di un prodotto in termini pubblicitari, scatta il rifiuto del consumatore – prosegue Franco -. Invece, se è il brand ad agire, e se la sua azione è quella di produrre un contenuto, d’intrattenimento, utilitaristico, partecipativo o altro, di cui esso stesso è autore, allora questo primo approccio garantisce una sorta di lasciapassare e un’apertura all’ingaggio da parte della gente”.

Brand dunque, e non prodotto. Contenuti, non vetrine, con una forte strategia alla base. Questo deve essere il focus di un mezzo che intercetta il pubblico in modo diverso, in alcuni casi quasi opposto, a quello dei media tradizionali. E che per questo deve essere trattato con logiche e linguaggi diversi,‘suoi’, per non correre il rischio di tornare al punto in cui coinvolgimento e interessamento del target sembrano un traguardo lontano.

“Se a queste attività applichiamo logiche interruttive e invasive che hanno interessato pubblicità e media tradizionali fino a oggi – aggiunge Paolo Iabichino (foto 2 a sx) (Ogilvy One e OgilvyAction) – il rischio è che il consumatore sia disturbato da una sovrabbondanza di iniziative che arrivano in momenti in cui non è predisposto a ricevere messaggi”. È proprio sul fronte dell’utilizzo di linguaggi adatti alle diverse forme dei mezzi che le agenzie e i clienti devono lavorare attentamente. Si eviterebbe così un uso ‘di moda’ di questi strumenti non convenzionali, così come un loro utilizzo di ripiego.

Secondo Iabichino, “bisogna imparare a usare i mezzi tradizionali in maniera inedita e i nuovi media in modo tradizionale, come dice il nostro presidente Guerino Delfino. Se facessimo tesoro di tutto il buono che l’adv tradizionale sa dare in termini di spettacolarizzazione e portassimo questi elementi all’interno dei nuovi mezzi, riusciremmo a riqualificare la professione”.

Al cuore dell’integrazione
Ma guerrilla e street marketing devono far parte di strategie integrate, partecipando insieme agli altri mezzi al raggiungimento degli obiettivi, oppure possono sussistere da sole?

Fervente sostenitore dell’integrazione è, ancora una volta, Iabichino, per il quale è impossibile che una brand si affermi con il solo utilizzo di attività di street o guerrilla. “Un progetto di comunicazione deve saper scegliere in maniera opportuna i mezzi, i tempi e i modi con i quali parlare alle persone – spiega -. Se esso si basa in maniera decisa su insight profondi, si possono anche inserire operazioni di questo tipo. Ma se le si utilizza fuori da un contesto di media, puntando sull’effetto sorpresa che suscitano, si rischia di cavalcare semplicemente una moda, senza lasciare alcun segno”.

Importante per la riuscita di queste attività, è che esse si basino su un concept creativo che il consumatore può ritrovare anche su altri mezzi, dai più classici a quelli meno tradizionali.“Inoltre, – precisa Peter Michael Grosser, amministratore delegato Cayenne – vanno abbinate a un’efficace attività di ufficio stampa in modo da dare loro un respiro più ampio rispetto a quello limitato al territorio in cui si svolge l’evento”.

D’altronde, vi sono diversi modi di trattare i mezzi, convenzionali e non.“La campagna di guerrilla è uno dei mezzi cui talvolta possiamo affidarci in un’ottica di ‘stimolo’ verso una comunicazione che deve però prevedere, se non l’utilizzo classico del mezzo, un utilizzo alternativo del mezzo classico”, sostiene Fabio Simonelli , head di Unconventional Media (UM).

Senza integrazione, dunque, si rischia di generare confusione nei confronti del brand. Come spiega Roberto Bruno, amministratore delegato Young & Rubicam Roma ed executive vice-president Y&R Italia: “Senza un chiaro obiettivo comune le singole azioni rischiano di essere inefficaci o, peggio, portare disorientamento nell’immagine di marca”.

Concordi con un’ottica integrata sono anche le aziende, che vedono ancora nei mezzi classici uno strumento efficace.“Le attività di unconventional marketing, soprattutto quando si parla di grandi brand, si devono inserire nella strategia d’insieme sviluppata con mezzi classici, in modo da avvalorarne o aumentarne l’efficacia – dichiara Marco Leonardi, direttore contenuti e marketing Mediaset Premium -. Inoltre non per forza un mezzo classico deve avere un utilizzo tabellare, ma si può prestare a utilizzi nuovi e creativi”.

Vi è invece chi sostiene che si possa parlare di integrazione non solo per i mezzi di comunicazione, ma più ampiamente sul fronte della strategia complessiva. In questo senso, queste attività possono anche sussistere da sole, purché rientrino in maniera coerente nel piano di comunicazione del brand.

Come spiega Valerio Franco (Enfants Terribles): “Integrazione sì, in termini strategici, di ruolo di queste attività e di piano di comunicazione complessiva. Meno necessaria è la logica di integrazione di campagna, che può funzionare meno sinergicamente vista la diversità di approcci”.

E anche Novella Scalera di Yahoo! dichiara: “Questi strumenti possono essere utilizzati anche singolarmente. Come tutte le attività di marketing, però, vanno pianificati e usati in maniera strategica. Sorprendere per il semplice gusto di farlo o perché è di moda, non è la via giusta. La sorpresa è funzionale all’approccio, ma il contenuto, l’interazione con l’utente fanno l’originalità e il successo di una campagna”.

A prova di Guerrilla
Le possibilità di utilizzo di questi mezzi sono tante e diverse. Come dimostrano le case history che presentiamo di seguito.

Case history

Cayenne
Per Edison l’agenzia ha ideato la campagna dal claim ‘Edison ti aiuta a risparmiare energie’. Oltre ai mezzi classici (affissione, stampa, radio) sono state sviluppate attività di guerrilla marketing in cui centinaia di ragazzi, completamente vestiti color verde mela e brandizzati Edison, aiutavano la popolazione a ‘risparmiare energie’ nei modi più svariati: portando sacchi della spesa, facendo la fila in posta, accompagnandoli per strada con i risciò (anch’essi brandizzati), ecc…

Disney Television
Per il lancio del film Camp Rock, Disney Television insieme a Carat ha distribuito 70.000 stopper a forma di manico di chitarra in sei città. Per il lancio della serie Jonas, invece, sviluppato insieme all’agenzia Pop Corn, con la band dei Jonas Brothers, Disney Television ha pensato a polaroid che ritraggono i personaggi della serie in location molto note in quattro città italiane. L’ultima è l’operazione realizzata per Disney😄, il nuovo canale per il target tweens in onda su Sky dal 28 settembre: delle cartoline con logo Disney😄 in trasparenza, realizzate in collaborazione con Promocard, sono state distribuite nelle location estive ad agosto e in sei città per il periodo del back-to-school.

Ducati
Parlare di un tema come la sicurezza, andando direttamente dove si incontrano i consumatori: questo l’obiettivo dell’operazione Streetfighter Girls realizzata quest’estate dall’agenzia Movantia per l’azienda di Borgo Panigale, che produce, fra l’altro, la moto Streetfighter. A Milano e in alcuni percorsi stradali molto frequentati dalle due ruote, due belle ragazze in stile ‘umbrella girls’ (quelle che affiancano i piloti alla partenza nelle gare) avvicinavano i motociclisti e parlavano loro di sicurezza stradale. Ai semafori, inoltre, una troupe di fotografi e cameraman immortalavano le situazioni, poi pubblicate su una pagina dedicata su Facebook.

Enfants Terribles
Un esempio innovativo di guerrilla è il flashmob FrozenMi, realizzato da Enfants Terribles per Ardo, brand di elettrodomestici del gruppo Merloni, nel 2008. L’obiettivo era far emergere il lancio della nuova linea di frigoriferi durante la settimana del Fuori Salone di Milano. L’attività è stata preceduta dalla pubblicazione di un blog (blog.libero.it/FrozenMi/) che ha generato un efficace passaparola, ottenendo in una settimana più di 18.000 visite.

Il 16 aprile alle 18.30, in piazzale Cadorna, si è svolto FrozenMi, a cui hanno aderito spontaneamente 342 persone che hanno ‘congelato’ lo spiazzo della stazione per cinque minuti. Alla fine, attori vestiti da ortaggi hanno distribuito magneti da frigo brandizzati. Il video girato durante l’attività è stato poi caricato su YouTube dando vita a un effetto virale per le successive settimane, con oltre 74.000 visioni. Non solo: il giorno dopo l’evento si è guadagnato la prima pagina sul free magazine City, nonché spazi di rilievo sulle maggiori testate online.

Kennedy & Castro
Una prima operazione realizzata dall’agenzia romana è quella di eventi/street marketing per Bombay Sapphire negli US. Per il noto gin sono stati creati temporary bar nelle lounge business degli aeroporti di Jfk e Hong Kong e nelle strutture del Cirque Du Soleil, organizzando flash party molto esclusivi dove l’indirizzo veniva comunicato solo all’ultimo momento via sms/email/facebook.

Il risultato è stato inaspettato: molti newyorchesi, solitamente restii a lasciare l’isola di Manhattan, pronti a farsi un’ora di traffico per arrivare a Jfk e partecipare alle feste. A questa si aggiunge un’iniziativa, ancora in essere, di buzz marketing per HitWeek LA, la settimana di concerti, cultura e food italiano a Los Angeles. Ne è scaturita una campagna di seeding e buzzing online e offline, via Facebook, Twitter, Myspace, Friendsfeed, blog, forum ed e-mail, indirizzata agli universitari e ai teenager della zona di Los Angeles e che già sta dando risultati al di sopra delle aspettative aziendali.

Mediaset Premium
Per rafforzare il lancio di due nuove soluzioni dedicate al cinema, Premium Cinema e Studio Universal, Mediaset Premium ha sviluppato un’operazione durante la mostra del Cinema di Venezia, che prevedeva, direttamente dalla Terrazza Lancia Cafè dell’Hotel Excelsior, la realizzazione di interviste ai protagonisti e agli ospiti. Sono nati, quindi, speciali che quotidianamente raccontavano Venezia e i suoi protagonisti con interviste dedicate, approfondimenti e curiosità.

Una seconda case history è legata al passaggio al digitale. Nelle aree interessate allo switch dall’analogico al digitale, Mediaset Premium ha avviato un importante lavoro di informazione e comunicazione: i Mediaset Days hanno catalizzato, a Torino e Roma, l’attenzione su Mediaset e Mediaset Premium con due giorni di spettacolo e informazione per accompagnare il passaggio del Lazio e del Piemonte al digitale terrestre. Inoltre, grazie a un forte presidio territoriale con corner nelle stazioni ferroviarie di Torino Porta Nuova e Termini a Roma, l’azienda ha avuto ottime indicazioni in termini di informazioni fornite e di decoder e tessere vendute.

OgilvyOne e Ogilvy Action
Per il lancio in Italia del mensile Wired, OgilvyOne ha utilizzato un sistema fino ad allora mai sfruttato nel nostro Paese: rails, ovvero il corrimano delle scale mobili della metropolitana nelle stazioni milanesi a più alto traffico. L’operazione, inserita in una strategia di comunicazione più ampia, partiva dalle edicole della metropolitana ‘vestite’ di Wired, dove si ritrovava il messaggio del corrimano, passava per stampa e tv, fino ad arrivare al digitale. Un’attività di street marketing è invece quella realizzata a luglio da OgilvyAction per l’Acqua Fitness (Nestlè): promoter brandizzati che si muovevano a bordo di segway offrendo trial di prodotto, nelle università, nelle aree degli uffici e durante gli happy hour, a Milano, Torino, Roma e Firenze.

Unconventional Media
Per Jack Daniel’s, in occasione del lancio di un’attività locale legata ai concerti live a Milano, Unconventional Media ha ideato una soluzione che ha ‘contaminato’ la città: 100mila miniparacadute brandizzati JD’s (e relativo evento) che sono stati fatti ‘atterrare’ sulle auto del capoluogo meneghino durante una normale giornata di lavoro, creando un effetto sorpresa, ma anche creando un effetto ‘collection’. I paracadute sono andati a ruba, tanto da diventare un vero e proprio oggetto di culto tra i tantissimi amanti del brand JD’s. L’operazione ha creato un effetto buzz incredibile, creando anche su internet un vero e proprio tormentone.

Yahoo!
Si tratta di operazioni di guerrilla studiate per dare corpo a un’unica idea creativa che avvicinasse la gente al brand e a renderlo ancora più riconoscibile. Lo scopo era far sperimentare in concreto i valori del brand Yahoo! senza che questo interferisse nelle attività, ma anzi facendo in modo che si integrasse nella loro vita di tutti i giorni in maniera originale e positiva. Il risultato più misurabile è stato il gruppo Milano con un ‘!’ (http://www.flickr.com/groups/milano-con-yahoo) inaugurato su Flickr in aprile in occasione dell’azione di guerrilla sulle bici del servizio di bikesharing BikeMi, e che ha superato i 500 upload di fotografie realizzate dagli utenti in pochissimo tempo, godendo tuttora di molta vitalità.

Y&R
Un’operazione interessante riguarda i brand Lottomatica Better e Gratta e Vinci. I progetti di comunicazione integrata, sviluppati per il lancio dei due prodotti, hanno spaziato dalla brand image, all’advertising, dalle rp al guerrilla e street marketing con video, diffusi nei corner gioco degli oltre mille punti vendita in tutta Italia, counter e iniziative nelle grandi stazioni. I risultati ottenuti sono stati eccellenti sia in termini di vendite che di brand awarness.

Ilaria Myr su http://www.advexpress.it da un articolo pubblicato su NC

visto qui

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